【鐵道焦點】（鉄道クローズアップ）紀念特輯
「DISCOVER JAPAN」—— 鐵道旅行的黃金時代
1872 年 10 月 14 日，當日本第一條鐵路開業之際，「旅行」的定義從此就被改寫了。
在古時，旅行是一件可以賠上性命的事：沒有清晰的地圖和旅遊指南，靠徒步或泛舟向著未知的目的地前進，沿途休息、用餐等等都是難題。到了江戸時代，幕府的參勤交代制度令日本全國基本道路網成形，同時沿途鄉鎮的宿場亦應運而生。對於平民來說，他們只能以參拜神社或寺廟的目的到遠方旅行，而遙遠的路途則使途中停留各地的時光也成為旅程享樂的一部分。
鐵道在明治時代初期出現後，人們經過數十小時車程後便可到達目的地，讓旅途時間縮短了數倍，因此旅行模式從享受沿途名勝變成聚焦在目的地的觀光了。各地都開行了賞櫻、觀梅、紅葉、松茸列車，招徠團體客到當地觀光。這時候坐火車旅行是一件大事，一些鄉村車站更會舉行歡送及迎接儀式。這種對象是公司員工、新婚蜜月、家族幾代人等等團體旅行的模式一直持續到日本高度經濟成長期，到了大阪萬博開幕及「DISCOVER JAPAN」活動開始後才有改變。
「DISCOVER JAPAN」活動的起因可說是源於 1970 年 3 月開始的大阪萬博。當年國鐵為了應付日本各地旅客前往大阪的需求，便大量引進了現代化車卡及巴士，更推出特別回遊券促進旅客到近畿各地觀光。大阪萬博不僅讓國鐵嘗到成功的滋味，更掀起個人國內旅遊的風潮。另一方面，國民亦在萬博裏接觸到世界各地文化。隨著人民生活逐漸富裕，一些旅行社把目光轉向推銷海外旅行，成為國內旅遊市場的隱憂。
國鐵為了善用剩餘的車輛，並延續萬博帶來的旅遊熱潮，早在萬博開幕前便聯同廣告公司電通開始計劃一個前所未有的大型宣傳活動——「DISCOVER JAPAN」。在這個高度經濟成長期裏，人們離鄉別井到城市忙碌的背景下，「DISCOVER JAPAN」沒有提及一句關於「故鄉」字眼，靠著「發現日本」、「美麗的日本與我」，就能抓住大眾心中的那份鄉愁。
國鐵聯合了各大旅行社，在「DISCOVER JAPAN」活動開始前率先在報章刊登廣告。當時是以一張沒有鐵道、沒有列車、沒標明地點的照片，僅拍攝在晴朗天空下吃草的牛隻，配上「旅行是映照另一個您的鏡子，DISCOVER JAPAN，美麗的日本與我」文案，破格地勾起大眾對於旅行的慾望。
「DISCOVER JAPAN」活動在萬博閉幕不久之後的 1970 年 10 月 14 日開始，各地車站都貼上隨性風格的風景照海報，內容有自然風光、農家作業、鄉土古蹟等等，並非那些可以一看便知的經典名勝。這些海報不透露當中地點，僅以文案帶出鄉愁及抽象意念，間接地宣傳鐵道旅行。
10 月的時刻表改正亦改革了車票制度。在手續繁雜、需自訂區間的原有周遊券票制以外，新加入了東京、京阪神、東北地域的「預製式」周遊券，往後更擴展出前往日本各處共 32 種的「ミニ周遊券（迷你周遊券）」，吸引乘客作短期觀光。這些小型的周遊券雖然期限短、範圍窄，但票價更便宜：價格僅為出發點到該地域中央車站的來回車資，便可在周遊地域隨意乘坐急行列車自由席、普通列車，甚至是國鐵巴士。
此外，全國 1400 多個車站製作了各自獨有的車站印章，乘客以專用手帳參加收集活動便可獲得獎品。主要觀光地的車站廣場前豎立了「DISCOVER JAPAN」塔，塔柱加入當地企業的廣告板一併宣傳。國鐵更與讀賣電視台合作推出旅遊節目「遠くへ行きたい（想到遠方）」，讓名人到某個鄉郊車站下車，沒預定目的地的情況下閒逛，純粹分享當地遇到的所見所聞，直到現時仍是 JR 集團贊助播出的長壽節目。
與此同時，各地蒸氣火車的退役潮亦製造出 SL 熱潮，讓當時的 SL 臨時班次也貢獻不少收入。在這個蒸氣火車狂熱時期，日立製作所的贊助讓 C11 形蒸氣機關車及 5 卡舊形客車漆上色彩繽紛的塗裝，變成暱稱是「ポンパ号（POMPA 號）」的「DISCOVER JAPAN」宣傳列車。這部列車在半年多的時間內遊走全國二百多個車站，宣傳旗下電器產品及「DISCOVER JAPAN」活動，充滿童真的外觀更俘虜了當地鐵路迷少年的心。
在 70 年代初期，女性雜誌「an • an」及「non • no」創刊。它們有別於傳統雜誌的戀愛指南及娛樂八卦，內容主打年輕女性到各地「小京都」欣賞舊城風光的個人旅行資訊，走訪木曽路、高山、金沢、萩、津和野等地觀光。這造就了一批「アンノン族（an non 族）」女性利用相對廉宜的國鐵深度遊覽各地風光，感受鄉土文化。國鐵亦與全國 250 間西本願寺派寺廟合作，推出只招待女性的寺院住宿套餐。
「DISCOVER JAPAN」活動開始後讓國鐵在翌年收入有所增長（相對萬博舉行前），1972 年的鐵道 100 年慶典更帶來全國的鐵道熱潮。然而在其後石油危機造成的經濟不景，以及國鐵自身的嚴重赤字導致大幅加價、勞資糾紛及罷工等形象轉差的影響下，「DISCOVER JAPAN」在 1977 年刷新成短命的「一枚のキップから（從一張車票開始）」活動，可惜並沒有大迴響。
一年後開始的「いい日旅立ち（良日啟程）」活動結合了山口百恵的同名歌曲，以明星效應得到不俗的成效；到了 1984 年轉為「エキゾチック ジャパン（Exotic Japan）」活動，由郷ひろみ（鄉裕美）的「2 億 4 千万の瞳」歌曲接棒，延續至國鐵末期。可是國鐵每年的加價和劣質服務讓壞印象深入民心，縱使 80 年代以增發近郊列車來改善形象，但這些宣傳活動仍難以讓國鐵財政趕上經濟起飛，進入泡沫年代的順風車。
「DISCOVER JAPAN」帶來的鐵道旅行黃金時代看似一去不返，不過到了 JR 年代又是另一個故事了。現時各式各樣的觀光列車、沿途多元化的配套等等讓我們就像回到鐵道誕生前一樣，連移動途中、到達沿途地點都變成旅行享受的一環。這些年來，人人都經歷過疫病流行造成的隔閡，無法邂逅世界各地的人和事；經此一「疫」後，我們才明白能夠自由旅行的可貴。在這段嚴峻時期下，日本的鐵道服務因此有所倒退，減班、減車卡、縮短營業時間的鐵道業者比比皆是；但願有朝一日鐵道服務能回復到疫前的水平，而鐵道旅行仍是大家暢遊日本的首選。
📺 「DISCOVER JAPAN」電視廣告
📺 「いい日旅立ち」電視廣告
📺 「エキゾチック ジャパン」電視廣告
